Шопоголик внутри меня. Почему мы покупаем ненужное | AN

Когда мы видим в рекламе слова «предложение ограничено» или «до окончания акции осталось три дня», в мозгу начинается нейрохимический ураган и пробуждаются древние инстинкты. Что такое нейроэкономика, чем шопоголик похож на обезьяну и как маркетологи манипулируют подсознанием — в материале РИА Новости.

Рыбный рынок

Многие десятилетия экономисты были уверены: когда речь заходит о деньгах, человек ведет себя рационально и расчетливо. По сути, вся либеральная теория рынков построена на убеждении, что участники любых экономических сделок руководствуются исключительно стремлением к максимальной прибыли.

Однако с каждым экономическим кризисом уверенность теоретиков в здравомыслии продавцов и покупателей слабела, поскольку толпы инвесторов с завидным упорством продавали активы в момент наибольшего обрушения цен, а покупали — по максимальной стоимости.

Поэтому в XXI веке ученые сосредоточились на изучении глубинных механизмов иррационального экономического поведения. В результате возникла целая новая наука — нейроэкономика.

Примечательно, что главная роль тут принадлежит не экономистам, а биологам и психологам. Они установили: основы рыночного поведения зародились в те времена, когда земная жизнь еще не вышла из океана на сушу.

Во всяком случае, один из наиболее ярких примеров рыночного поведения демонстрируют рыбы. Точнее, рыбки-чистильщики. Обитают они в основном возле коралловых рифов, кормясь омертвевшей кожей и кожными паразитами других рыб.

Как выяснил швейцарский биолог Радован Бшари, к чистильщикам часто выстраивается очередь — из рыб, постоянно «обслуживающихся» у них, и из «путешественников», меняющих «сервисные центры».

Чистильщик в первую очередь обслуживает «путешественника», а не постоянного клиента — тот все равно никуда не денется.

Зато «приезжих» часто обманывают: чистильщик съедает не только омертвевшую кожу, но и прихватывает кусочки здоровой.

Подобные вольности никогда не допускаются в отношении постоянных клиентов или хищных рыб, которые могут наказать чистильщика за некачественное обслуживание. Аналогии с продавцами на любом рынке очевидны.

Голодные борцы за справедливость

Чем более развиты животные, тем сложнее и иррациональнее их поведение. Так, обезьяны демонстрирует сходную с людьми реакцию на изменение цены товара или несправедливое распределение экономических благ.

В одном из экспериментов обезьянам-капуцинам выдавали монетки, на которые можно было «купить» либо обожаемый ими виноград, либо кусочек яблока, любимый приматами меньше.

Читайте также:  ☼Анна Хилькевич рассказала о влиянии Парижа на развитие ее дочери | AN

Обычно животное предпочитало виноград, но когда исследователи предложили акцию «два кусочка яблока по цене одного», обезьяна поступала так же, как потребитель в супермаркете, и выбирала яблоки.

В другом эксперименте одному капуцину давали за монетку виноград, а второму — огурец. «Обманутый покупатель» весьма эмоционально реагировал на несправедливую, по его мнению, сделку и кидал огурец в «продавца».

Для сравнения психологи провели аналогичный эксперимент с людьми. Один участник получал некую сумму денег, которую мог по своему усмотрению разделить со вторым, а тот имел право согласиться с размером предложенной доли или нет. В случае согласия игроки получали деньги, а в случае отказа обе стороны оставались ни с чем.

Экономическая теория говорит, что второй игрок обязан всегда соглашаться, потому что это выгодно, ведь он в любом случае получал больше нуля.

В реальности человек, как правило, отказывается признать дележ, если предлагаемая доля меньше 25-30 процентов.

Иррациональное поведение и капуцина, выбросившего вполне съедобный огурец, и человека, отказавшегося от небольшой «халявы», — реакция на несправедливость.

Шизофрения, как и было сказано

Впрочем, через какое-то время поборники справедливости, вероятно, пожалели о неразумном поступке. Дело в том, что, как установил один из основателей нейроэкономики Даниэль Канеман, экономическое поведение во многом импульсивно и определяется взаимодействием двух отделов мозга.

Первый отвечает за интуитивные и бессознательные поступки. Это часть эволюционного механизма выживания: на протяжении миллионов лет нашим предкам нужно было действовать не раздумывая, чтобы не стать чьей-нибудь добычей.

Второй ответственен за самоконтроль, выбор, обдуманную концентрацию внимания. В зависимости от того, какой отдел мозга активнее, человек принимает решение либо рационально, либо автоматически.

Канеман выяснил, что обычно, сталкиваясь с непонятной ситуацией, «интуитивная» система обращается к «рациональной» — надо разобраться в проблеме. Но иногда отдел мозга, отвечающий за интуицию, воспринимает проблему проще, чем она есть на самом деле, и пытается справиться с ней самостоятельно.

Дело в том, что применение «рациональной» системы требует сравнительно больших затрат энергии. Поэтому для мозга «дешевле» опираться на эмоции и интуицию, чем подключать логику.

Читайте также:  ☼Сервис Кэшбери заморозил выплаты на три недели | AN

В целом «рациональная» система мозга предоставляет человеку возможность принять оптимальное экономическое решение при наличии достаточного времени. «Эмоциональная» система позволяет действовать быстрее, но порой это получается не совсем адекватно.

В частности, информация, повторяемая много раз, во все большей степени воспринимается интуитивно.

На этом основана вся современная реклама: после многократного просмотра рекламных роликов человек, встретив рекламируемый товар в магазине, впадает в состояние «когнитивной легкости» и принимает решение о покупке, не задействуя рациональные механизмы.

Еще один инстинктивный механизм, работающий практически без участия рациональной системы, — страх потерь, один из главных мотиваторов экономических решений. Именно к нему адресуются такие рекламные трюки, как сообщение об «ограниченном предложении товара» или о том, что «акция заканчивается через три дня».

Глушитель жадности

Нейроэкономисты установили, что восприимчивость людей к маркетинговым манипуляциям зависит от активности так называемого миндалевидного тела. Это древняя часть мозга, отвечающая за быструю эмоциональную оценку ситуации.

Миндалевидное тело расположено близко к позвоночнику, что позволяет организму реагировать прежде, чем у мозга появится возможность рационального анализа.

Этот же участок мозга отвечает за жадность, мешая человеку тратить деньги. Спасибо древнему инстинкту хранить и накапливать ресурсы, который сегодня ассоциируется в основном с хомяками и белками.

Роль тормоза для «жадного» миндалевидного тела в организме человека играет гормон окситоцин.

Нейроэкономист Пол Зак в серии экспериментов показал, что если человеку вспрыснуть окситоцин в нос, он активнее совершает покупки.

К счастью, для этого требуется высокая концентрация: можно не опасаться массового распыления этого вещества в магазинах. К тому же в больших дозах окситоцин небезопасен для здоровья — с ним, в частности, связывают такие заболевания, как аутизм и синдром Уильямса.

Зато установлено, что выработка окситоцина в организме усиливается, если человек находится в хорошем настроении и приятной обстановке. Поэтому магазины и сервисные предприятия так заботятся о том, чтобы создать у клиента ощущение комфорта.

Источник

источник triboona.ru